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Keine fünf Jahre ist es her, dass Netflix mit «House of Cards» seinen ersten großen Serienhit landete. Seitdem hat sich der Fernsehmarkt so rasant verändert, dass die Zeit wie eine Ewigkeit wirkt. Der Erfolg des Polit-Dramas mit Oscar-Preisträger Kevin Spacey in der Rolle des skrupellosen US-Abgeordneten Frank Underwood machte endgültig klar: TV-Unterhaltung funktioniert auch ohne Kabelanbieter und dicke Senderpakete - an Streaming kommt keiner mehr vorbei.

Das unterstrich Netflix am Montag (Ortszeit) eindrucksvoll mit seinen Quartalszahlen. Der Nutzerzustrom fiel mit einem Anstieg um 5,3 Millionen Mitglieder stärker aus als erwartet. Die Erlöse kletterten im Jahresvergleich um gut 30 Prozent auf 3,0 Milliarden Dollar (2,5 Mrd Euro), der Überschuss nahm von 52 Millionen auf 130 Millionen Dollar zu. Zudem kündigte Netflix massive Investitionen an, um die Konkurrenz auf Distanz zu halten.

Boomende Branche

Das Geschäft boomt schon länger: Online-Videodienste, die gegen Gebühren Filme und Shows im Netz anbieten, haben das traditionelle Fernsehen zwar längst nicht abgelöst, doch ihre Bedeutung steigt stetig. In den USA kündigen immer mehr Kunden ihren Kabelanschluss und werden zu «Cord Cuttern», die ihre TV-Unterhaltung über das Internet beziehen. Der Trend ist eng verknüpft mit dem Erfolg von Netflix - der Firma, die das Geschäftsmodell geprägt hat.

1997 im kalifornischen Los Gatos gegründet, agierte das Unternehmen zunächst als Online-Videothek und verlieh DVDs und Blue-ray-Discs. Es folgte ein steiler Aufstieg: 2003 ging Netflix an die Börse, der Unternehmenswert ist seitdem von 300 Millionen auf über 87 Milliarden Dollar gestiegen. Hinter der Kursexplosion steht der florierende Streaming-Dienst - die Kundenzahl wuchs seit 2011 von rund 23 auf 109 Millionen. Netflix ist heute in über 190 Ländern erhältlich.

Viel Konkurrenz

Das ruft Wettbewerber auf den Plan - auch bei der alteingesessenen Unterhaltungsindustrie. Während US-Medienriese Disney erst kürzlich einen Online-Videodienst für 2019 ankündigte, ist der beliebte Bezahlsender HBO von Time Warner in den USA schon seit 2015 mit Blockbuster-Serien wie «Game of Thrones» als Internet-Abo verfügbar. Auch Hulu, wie Netflix ein Pionier im Markt, hat mit NBC Universal, Fox und Disney mittlerweile finanzstarke Branchengrößen im Rücken.

Der stärkste Streaming-Rivale sitzt bislang jedoch nicht in Hollywood. Internetriese Amazon ist zwar vor allem für seine aggressive Expansion im Online-Handel bekannt, konkurriert mit seinem Service Prime Video aber auch schon lange mit Netflix. Auch das Silicon Valley mischt neuerdings stärker mit: Google rüstet seinen Videodienst Youtube zunehmend mit Abo-Modellen und professionell produzierten Exklusivinhalten hoch. Facebook und Apple planen laut US-Medien Milliarden-Investitionen in exklusive Video-Inhalte.

Schlüssel zum Erfolg

Beim Kampf um die Streaming-Krone gelten Eigenproduktionen, sogenannte «Originals», als Schlüssel zum Erfolg. Das können Dokus, Filme oder Talkshows sein, vor allem aber Serien. HBO hat sich hier mit Klassikern wie «The Sopranos» oder «The Wire» frühzeitig einen Namen gemacht und gilt bis heute als Qualitätsführer. Amazon fehlt trotz einiger Achtungserfolge noch der ganz große Hit. Netflix glänzt auch mit neueren Serien wie zuletzt «Narcos», tut sich aber schwer, an «House of Cards» oder «Orange Is the New Black» anzuknüpfen.

Die Jagd nach dem nächsten Streaming-Megahit hat eine regelrechte Ausgaben-Schlacht entfacht. Netflix will in diesem Jahr sechs Milliarden Dollar in exklusive Inhalte stecken. Verfolger Amazon liegt nach Schätzung der Bank JPMorgan mit 4,5 Milliarden Dollar deutlich dahinter. Youtube nennt zwar kein Budget, erhöht aber ebenfalls den Einsatz und kann dabei auf Googles enorme Cash-Reserven bauen. Disney öffnet indes die Kriegskasse für seinen Sportsender ESPN, der 2018 als Streaming-Service starten soll.

Echte Kundenmagnete

Eigenproduktionen können sich zwar als teure Flops entpuppen, sind aber im Erfolgsfall nicht nur als Kundenmagnet lukrativ. Attraktive zugekaufte Inhalte sind ebenfalls kostspielig, zudem ist die Rechtebeschaffung oftmals aufwendig. Ein weiteres Problem externer Produktionen musste Netflix schmerzlich erfahren, als Disney aufgrund seiner eigenen Streaming-Offensive ankündigte, die Kooperation der Unternehmen zu beenden. Lizenzvereinbarungen sind oft befristet und wenn aus Partnern Rivalen werden, gehen wertvolle Inhalte verloren.

Netflix sieht sich gut gerüstet, ist sich der Herausforderung durch die vielen Konkurrenten aber bewusst. «Wir haben einen guten Vorsprung, aber unser Job ist es, Netflix so schnell wie möglich zu verbessern, um uns die Fernsehzeit unserer Zuschauer zu verdienen und in den kommenden Jahrzehnten vor der Konkurrenz zu bleiben», schrieb Firmenchef Reed Hastings im Quartalsbrief an die Aktionäre. Gelingen soll das vor allem mit weiteren massiven Investitionen ins Programm.