Huda Beauty: Wie Huda Kattan den Beautymarkt eroberte

Man nehme einen ganz großen Traum, eine Prise Leidenschaft, eine ordentliche Portion Mut und eine Finanzspritze der großen Schwester, et voilà, fertig ist die eigene Beauty-Brand. Ganz so magisch war der Weg nach oben dann doch nicht. Aber trotzdem hat Huda Kattan gezeigt, dass es möglich ist, sich auch heute noch als neue, junge Brand im übervollen Haifischbecken der Beauty-Szene zu etablieren. Neben alteingesessenen großen Beauty-Marken, aufsehenerregenden Celebrity-Brands und neuen Doctor-Brands hat auch Huda Beauty seinen Platz auf dem Beauty-Markt gefunden.

Was bisher geschah

"Forbes" listet sie auf Platz #69 von Amerikas Selfmade-Frauen 2022, mit einem Nettowert von rund 400 Millionen US-Dollar. Für alle, die (hinterm Mond lebend und Tiktok ignorierend) Huda Kattan und Huda Beauty nicht kennen, hier ein kurzer Rückblick auf eine besonders spannende Vita. Als zweites Kind irakischer Eltern wurde sie 1983 in Oklahoma geboren und wuchs in Boston auf. Obwohl sich schon früh ihre Leidenschaft für Make-up und Beauty zeigte, als die 14-Jährige zu Hause die Augenbrauen ihrer Schwestern formte und färbte, steuerte sie zunächst ein Finanzstudium an der University of Michigan an. Nach ihrem Abschluss zog sie gemeinsam mit Teenage-Liebe und heutigem Ehemann Chris Goncalo nach Dubai, um bei ihrer Familie zu sein. Sie brachte ihre Tochter Nour Gisele zur Welt und trat einen Job im Recruiting an.

Als sie ihre Festanstellung ein Jahr später wieder verlor und ganz ohne Einkommen war, schien sie zunächst vor einem Abgrund zu stehen. Ein Abgrund, der mit einem Sprungbrett versehen war, wie sich schließlich herausstellte.

Sie kehrte vorübergehend zurück nach Amerika, genauer nach Hollywood, um eine Ausbildung zur Visagistin abzuschließen. Zurück in Dubai, mit dem Abschluss der Make-up-Schule in Los Angeles in der Tasche, gründete sie 2010 den Blog "Huda Beauty". Die Followerzahlen stiegen, sowohl der Blog, als auch die Social-Media-Community wuchs und ihre Videos und Make-up-Tutorials verhalfen ihr zu immer mehr Bekanntheit.

Heute hat @HudaBeauty übrigens 50.7M Follower, 15-mal so viel wie Dubai Einwohner hat und das ist nur einer ihrer Accounts. 

Dann war da das Problem mit den Wimpern. Die von Tag eins an fast immer ausverkauften falschen Wimpern, die 2013 das Huda-Beauty-Imperium ins Leben riefen, entstanden, weil Huda Kattan mit keinen anderen Fake Lashes zufrieden war. Sie produzierte ihre eigenen. Mit einem Darlehen ihrer ältesten Schwester Alya in Höhe von 6000 Dollar brachte Huda Kattan ihr erstes Produkt heraus und verwandelte so ihren Beauty-Blog in die Kosmetikmarke Huda Beauty, die mittlerweile über eine Milliarde Dollar wert ist. 

Ein internationales Schönheitsimperium war geboren. Von Anfang an unterstützend mit dabei waren beide Schwestern, Mona (die jüngste) und Alya (die älteste) an der Seite der mittleren Schwester Huda. The rest is history. Noch im selben Jahr wurde die Linie von Sephora Dubai aufgenommen, wo 7000 Stück an einem Tag ausverkauft waren. Laut "Forbes" erreichte der Einzelhandelsumsatz im ersten Jahr 1,5 Millionen Dollar und im nächsten Jahr 10 Millionen Dollar. Kim Kardashian trug und lobte die Huda Beauty-Wimpern. 2015 startete Huda Beauty in den USA und expandierte weiter. 2017 kaufte TSG Consumer Partners eine ungenannte Minderheitsbeteiligung. Heute bietet Huda Beauty über 140 Produkte an, die in mehr als 1500 Geschäften weltweit erhältlich sind und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von rund 200 Millionen US-Dollar. Während der Blog Huda Beauty übrigens jedes Jahr 45 Millionen Mal aufgerufen wird. Im September 2021 gab Huda Kattan ihren Rücktritt als CEO von Huda Beauty bekannt, kehrte aber inzwischen als CEO zurück. 

Huda Kattan im Interview

Wir können ohne zu übertreiben von einer echten Selfmade-Schönheitsmogulin sprechen. Zudem einer, die selbst den Anspruch erhebt, die Beauty-Szene aufmischen zu wollen. Eine, die für Akzeptanz und Selbstliebe kämpfen will. (Geht das mit Make-up?) Und eine, die gleichzeitig Mutter eines jungen Mädchens ist, das im Zeitalter von Social Media aufwächst.

Wir haben mit Huda, der Beauty-Bloggerin, Huda, der Geschäftsfrau und Huda, der Mutter über Schönheitsstandards gesprochen, über alte und neue Schönheitsideale, wie Social Media und Make-up sie beeinflussen und darüber, wie die Schönheitsindustrie sie ständig verändert. 

Über die Gründung von Huda Beauty

Angefangen hat alles mit Wimpern. Aber was war zuerst da: Die Produktidee oder der Wunsch, eine Marke zu gründen?

Es war nie mein Plan, Make-up-Artistin zu werden und ein Kosmetikunternehmen zu gründen. Nach der Highschool habe ich einen wirklich sicheren Weg eingeschlagen, studiert und als Personalvermittlerin im Finanzwesen gearbeitet. Ich hätte mir nie träumen lassen, wohin mich mein Weg schließlich führen würde.

Während ich als Visagistin arbeitete, hatte ich immer Schwierigkeiten, die richtigen falschen Wimpern für meine Kundinnen zu finden. Damals gab es kaum eine Auswahl an verschiedenen Designs und Längen. Also beschloss ich, mein eigenes, einzigartiges Design falscher Wimpern zu entwerfen, das auf bestimmte Augenformen und -größen zugeschnitten ist. Ich schnitt sie ein, machte sie mal wuchtiger, mal dramatischer. Oder flauschiger. Damals wollten meine Kund:innen die Wimpern unbedingt kaufen und wissen, woher ich sie hatte. Da wurde mir klar, dass es wirklich eine große Marktlücke gab, und meine Schwestern drängten mich, mit Huda Beauty meine eigene Wimpernlinie zu gründen. Meine eigenen Wimpern und Designs zu kreieren, wurde dann nicht nur zu einem Business, sondern auch zu einer Leidenschaft.

Hattest du irgendwelche Zweifel oder Ängste, als du Huda Beauty gegründet hast? Wann war dir klar, dass die Marke so erfolgreich sein würde, wie sie es heute ist?

Am Anfang hätte ich nie gedacht, dass wir so erfolgreich sein könnten. Am Anfang ist es schwer und man steht immer vor Herausforderungen. Aber auch mit einem wachsenden Unternehmen wird es nicht unbedingt leichter. Ich will nicht lügen … es war und ist eine Menge harter Arbeit. 

Ich bin dankbar, dass ich damals die Unterstützung meiner Schwestern und meines Mannes hatte, die mir Sicherheit gaben, als ich so viele Veränderungen durchmachte. Aber der Anfang war auch sehr anstrengend und ich habe viele Opfer in meinem Leben gebracht, um mich meiner Leidenschaft und dem Wachstum des Unternehmens zu widmen. 

Ich weiß nicht, wann oder ob ich überhaupt jemals mit Erfolg gerechnet habe. Ich habe einfach nie darüber nachgedacht und stets weiter hart gearbeitet. Einer meiner Schlüsselmomente war, als Sephora meine Wimpern annahm und sie noch am selben Tag ausverkauft waren – das gab mir ein Gefühl von Demut und unglaublicher Aufregung zugleich. Letztendlich bin ich so glücklich und dankbar, dass ich meinem Herzen gefolgt bin und mich für einen Job entschieden habe, den ich wirklich liebe und der mich motiviert.

Was kommt als Nächstes? Bekommen wir einen kleinen Ausblick auf die Pläne von Huda Beauty?

Im August werden wir unsere erste Huda Beauty x Kayali-Kollaboration lancieren, was sehr aufregend ist. Im September werden wir unsere Glowish-Kollektion erweitern und im Oktober werden wir eine neue Lidschattenpalette mit 18 Tönen veröffentlichen, die wirklich – so viel darf ich verraten – unglaublich ist.

Erzählt uns mehr von Kayali, deiner gemeinsamen Brand mit deiner Schwester Mona. Wie ist es, im Team als Schwestern zusammenzuarbeiten?

Auf diese Frage gibt es viele Antworten. Und es hängt davon ab, an welchem Tag du sie mir stellst. Es ist definitiv eine Herausforderung, aber es hat auch seine Vorteile als Schwestern zusammenzuarbeiten. Ein großer Vorteil ist das viele Vertrauen, das wir ineinander haben und die große Loyalität untereinander. Ein Nachteil ist, dass wir unsere gegenseitigen Grenzen nicht immer respektieren. Was die Zusammenarbeit schwierig machen kann. 

Ich denke, es ist wirklich wichtig, wenn man mit seiner eigenen Familie zusammenarbeitet, dass man in der Lage ist, zwischen Familie und Kollegen zu unterscheiden. Ich kann das sehr gut, aber meinen Schwestern oder meiner Familie fällt das manchmal schwer. Ich bin eigentlich sehr streng mit ihnen, und zwar strenger als mit allen anderen, weil ich hohe Erwartungen an sie habe, aber ich sie eben auch sehr liebe.

Außerdem sind wir alle Workaholics in unserer Familie, sodass es uns wirklich schwerfällt, am Wochenende abzuschalten. Deshalb haben wir schließlich die Regel eingeführt, dass wir am Freitag nicht über die Arbeit sprechen dürfen.

Über Schönheitsstandards, Ideale und Erwartungen

Was sind deine Schönheitsstandards? Was bedeutet echte Schönheit für dich?

Schönheitsstandards sind ein soziales Konstrukt – warum sollte irgendjemand definieren dürfen, was schön ist und was nicht? Ich bin der festen Überzeugung, dass es an dir selbst liegt, Schönheit zu definieren. Niemand darf dir vorschreiben, was schön ist und was nicht. Schönheit bedeutet, an sich selbst zu glauben, sich stark zu fühlen und sich nicht vom Druck traditioneller Schönheitsnormen unterkriegen zu lassen, wenn man das Gefühl hat, dass man nicht dazugehört. Wir sind alle schön, wir gehören alle dazu und wir können einander unterstützen.

Hast du ein Beauty-Idol? 

Als ich aufwuchs, waren meine Idole unglaubliche Frauen wie Sophia Loren oder Priyanka, denn sie sah tatsächlich aus wie ich, und es gab damals nicht viele prominente Frauen, die das taten. Heute werde ich ständig von unserer Community inspiriert und von den unglaublichen kreativen Make-up-Künstler:innen, die es heute gibt.

Welche Schönheitsstandards oder -ideale verfolgt die Marke Huda Beauty?

Als Marke ermutigen wir dazu, sich nicht hinter Make-up zu verstecken, sondern es als Mittel der Selbstbestimmung zu nutzen, wenn man dies möchte. Wir glauben an das Mantra 'Du bist schön' und wir feiern jeden und jede, sowie jede Schattierung von individueller Schönheit.

Wie können Marken wie Huda Beauty altmodische Schönheitsstandards verändern? Und welche Rolle spielen Social Media bei dieser Aufgabe?

Bei der Auswahl der Personen für unsere Kampagnen wollen wir integrativ und divers sein, um alte Schönheitsstandards zu verändern. Wir sprechen alle Hauttypen an. Auf unseren Wishful Social Handles verzichten wir auf Photoshop und Bildbearbeitung. Wenn wir Fotos bearbeiten, gehen wir offen und ehrlich damit um, damit wir keine unrealistischen Standards setzen. 

Ehrlichkeit und Offenheit sind für mich, für unsere Marke und die Teams, die mit uns zusammenarbeiten, sehr wichtig. Social Media können ein unglaubliches Forum sein, aus dem man lernen kann und in welches man sich integrieren kann, aber sie können auch unglaublich giftig sein. 

Ich mache mir Sorgen um unsere jüngere Generation wegen der Auswirkungen, die Social Media auf sie hat. Aber ich bin mir auch sehr bewusst, welche Auswirkungen der Social-Media-Auftritt von mir und meiner Marke hat. Vor allem, weil ich eine 10-jährige Tochter habe und weiß, wie sie von Social Media beeinflusst wird. Wenn mehr Marken offen und ehrlich wären und transparent mit der Verwendung von Photoshop umgehen würden, könnte diese Generation verstehen, dass niemand so aussieht wie auf den bearbeiteten Bildern. Das wäre ein wirklich wichtiger Schritt.

Wir sehen einen Wandel in der Modeindustrie, in der viele verschiedene Körpertypen und Altersgruppen stärker vertreten sind – hast du das Gefühl, dass dieser Wandel auch in der Beauty-Branche stattfindet?

Wir haben bis heute auf jeden Fall einen weiten Weg zurückgelegt, wenn man unser Schönheitsideal mit dem von vor ein paar Jahren vergleicht. Aber wir haben auch noch einen langen Weg vor uns.

Über das Beauty-Business und Social Media

Inwiefern glaubst du, dass deine Präsenz in Social Media zum Wachstum deiner Marke beigetragen hat? Oder meinst du, dass sie es manchmal sogar erschwert hat?

Für mich hat das Zusammenspiel von beidem zu der Zeit sehr gut funktioniert. Erst als ich mit meinem Blog anfing, wurde mir klar, wie viele Menschen sich mit mir identifizieren konnten, weil sie sehen wollten, wie jemand, der so aussieht wie sie, Tipps und Tricks zum Thema Make-up und Produktempfehlungen mit ihnen teilt. 

Von da an haben ich und mein Team eine unglaubliche Community aufgebaut, die immer weiter gewachsen ist. Unsere Community ist alles für mich, das war sie schon immer und wird sie auch immer sein. 

Sie gibt mir direktes Feedback, sagt mir, wenn etwas nicht gefällt und feiert die Produkte, die sie eben liebt – das ist unglaublich. Social Media haben unserer Marke schon sehr geholfen, zu wachsen, aber auch zu lernen. Weil wir nämlich auf unsere Community hören und unsere Kunden so beeinflussen, was wir tun, welche Produkte wir entwickeln und welche Ideen wir ausprobieren.

Was sind die Nachteile von Social Media aus der Sicht eines Gründers?

Man kann nicht abschalten! Während der Pandemie habe ich mir eine Auszeit von Socials genommen, weil ich vorher so schnell wuchs und mich immer wieder gepusht habe, was sehr stressig war. Ich habe mir damals keine Zeit genommen, um mich zu erden. Ich brauchte dringend eine Pause, um wieder zu mir selbst zu finden. 

Ich bin sehr stolz auf meine Leistungen und liebe es, hart zu arbeiten, aber ich habe diese Verbindung zu mir selbst zwischenzeitlich vermisst. Es ist wichtig, sich bewusst zu machen, dass man, wenn man mit sich selbst verbunden ist, auch für alle anderen um sich herum besser da sein kann. 

Abschalten ist definitiv etwas, mit dem ich täglich kämpfe. Manchmal kann es überwältigend sein, online zu sein, und es gibt Momente, in denen ich mir auch heute noch eine Pause gönnen und etwas Zeit für mich selbst nehmen muss. Deswegen beginne ich meinen Tag jetzt immer bewusst mit Me-Time, um meinen Kopf freizubekommen.

Glaubst du, dass Social Media es neuen Gesichtern und Marken leichter macht, in die Beauty-Welt einzutreten, oder ist es tatsächlich schwieriger, weil die Konkurrenz so groß ist?

Für manche Leute sind Social Media eine unglaubliche Möglichkeit, in die Beauty-Welt einzusteigen. Man kann – wie wir es getan haben – eine Community aufbauen, indem man ansprechende, inspirierende und motivierende Inhalte anbietet. Es ist nicht einfach, in die Branche einzusteigen, denn die Konkurrenz ist groß. Egal ob in den sozialen Netzwerken, online oder im Einzelhandel – eine Marke aufzubauen ist harte Arbeit und erfordert viel Engagement. Eine soziale Community im Rücken zu haben ist ein großer Vorteil, um den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern, aber man muss sich trotzdem sehr anstrengen, an sich selbst glauben, Geduld und Hingabe mitbringen.

Über Inspiration und was es heißt, selbst eine Inspiration zu sein

Was braucht es also, um im Beauty-Business erfolgreich zu sein?

Sehr viel Geduld! Man sollte nicht rennen, bevor man gehen kann. Man sollte sich Zeit nehmen, jeden Schritt prüfen und geduldig sein. Aber gleichzeitig darf man auch nicht zögern. Man muss schon mutig sein, sollte an sich selbst glauben und seine Nische im Markt finden.

Schließlich braucht man auch Leidenschaft für das, was man tut. Hat man seine Nische gefunden, gilt es, sich auf Ziele und Erfolge zu konzentrieren. Das zu finden, wofür man sich begeistert, ist dabei ein unglaublicher Motivator und Antrieb, vor allem dann, wenn die Zeiten schwierig werden – und das werden sie –, dann muss man Durchhaltevermögen, Leidenschaft und Mut finden, um weiterzumachen.

Siehst du dich selbst als Vorbild für Gründerinnen und Gründer im Bereich Beauty? Wie fühlt es sich an, eine Inspiration zu sein?

Ich bin wirklich sehr bescheiden, auch wenn mir gesagt wird, ich sei eine Inspiration. Eine Inspiration oder ein Vorbild zu sein, bringt eine Menge Verantwortung mit sich, deshalb versuche ich vor allem, mit Ehrlichkeit und Leidenschaft zu inspirieren. 

Ich mache Fehler wie wir alle, aber wenn ich auch nur eine Person dazu inspiriert habe, mehr an sich selbst zu glauben, bedeutet mir das sehr viel. Es ist mir so wichtig, dass wir alle das Gefühl haben, dazuzugehören. Ich will andere dazu ermutigen und inspirieren, dass auch sie das Gefühl haben, in Schönheitsnormen einbezogen zu sein, wo sie sich vorher vielleicht nicht einbezogen gefühlt haben.

Was ist der beste Schönheitstipp, den du je erhalten hast?

Doppelte Reinigung! Ich liebe die Hautpflege mehr als Make-up (und das ist viel Liebe). 

Double Cleansing ist abends soo wichtig, um die Haut zu reinigen und zu klären. Außerdem sollte man die Haut immer mit einer guten Pflege vorbereiten, bevor man Make-up aufträgt. Und viel Wasser trinken … Ich kann gar nicht aufhören mit Skin-Care-Ratschlägen.

Was ist der beste Ratschlag, den du je erhalten hast?

Glaube an dich selbst.

Was würdest du jemandem raten, der eine Idee oder Vision für ein Beauty-Business hat?

Recherchiere gut. Wir haben heutzutage eine wahnsinnige Menge an Informationen zur Verfügung. Schau dich um, recherchiere, lerne dazu, finde heraus, was dich von anderen unterscheidet, finde deine Nische und dann setze deine Idee um. Aber hab Geduld auf dem Weg und sei auf jeden Fall bereit, sehr, sehr, sehr hart zu arbeiten.