Teureres Essen zu Stoßzeiten: Wendy's zieht mit neuer Preispolitik Wut auf sich

In Restaurants könnte es schon bald dynamischen Preise zu unterschiedlichen Tageszeiten geben. Die US-Fast-Food Kette Wendy's kündigte Experimente damit an - und verwarf sie wieder. Als Reaktion auf die Wut der Verbraucher:innen.

Die bekannte US-amerikanische Burger-Kette Wendy's hat angekündigt, ab dem nächsten Jahr mit dynamischen Preisen zu unterschiedlichen Tageszeiten zu experimentieren. Das Prinzip ist einfach: Je nach Nachfrage und Tageszeit können die Kosten für einen Burger variieren. Wer bereit ist, um drei Uhr nachmittags zu speisen, kann sparen, während abends und mittags ein Preisaufschlag dazukommt.

Im Video: Nach Mehrwertsteuererhöhung in der Gastro - so teuer sind Burger, Pizza und Co.

Der neue Unternehmenschef Kirk Tanner verkündete den Schritt auf einer Analystenkonferenz. "Bereits ab 2025 werden wir weitere erweiterte Funktionen wie dynamische Preisgestaltung und Tagesangebote sowie KI-gestützte Menüänderungen und suggestives Verkaufen testen", so Tanner laut Nachrichtenagentur AP. Die Idee, die Preise je nach Uhrzeit zu variieren, ähnelt dem Prinzip von Fahrdienstleistern wie Uber und Lyft, die erfolgreich "surge pricing" eingeführt haben, um die Nachfrage zu steuern.

Wendy's zieht Vorstoß wegen Kunden-Entrüstung zurück

Doch Verbraucher:innen reagierten entrüstet auf den Wendy's-Vorstoß und ließen Kritik in den sozialen Netzwerken lautwerden. So laut, dass das Unternehmen die Idee zurücknahm und versprach, keine Preiserhöhungen in Stoßzeiten einzuführen. Allerdings mit der beschwichtigenden Erklärung, die Maßnahme sei allein dafür gedacht gewesen, den Kund:innen leichter Rabatte und Aktionen anbieten zu können.

Und dennoch erwarten Expert:innen künftig einen Trend des dynamischen Preismanagements in der Gastronomie. Auch die britische Stonegate Group führte im vergangenen Jahr ein dynamisches Preismodell ein. Die Pub-Unternehmenskette hat laut einem Bericht des "Guardian" in 800 der insgesamt 4.500 Pubs der Stonegate Group die Preise für ein Glas Bier in Stoßzeiten angehoben. Damit kostet ein Pint 5,70 Pfund (6,55 Euro) - 20 Pence mehr als zu normalen Zeiten. 

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In vielen Branchen sind variable Preise längst üblich, etwa bei Fluggesellschaften oder Hotels. Doch eine Einführung in der Gastronomie ist nicht unumstritten. Marketingprofessor Z. John Zhang hält das dynamische Preismodell von Uber für gelungen, während er "surge pricing" bei Essen eher als missratene Idee betrachtet. "Sie sagen dem Kunden damit, dass er zum falschen Zeitpunkt Hunger hat", zitierte der "Spiegel" den Wirtschaftsexperten der Wharton School der University of Pennsylvania. Das komme wahrscheinlich nicht gut an.

Zhang schlug stattdessen vor, den regulären Burger-Preis außerhalb der Stoßzeiten zu reduzieren, um die Kundenzufriedenheit zu steigern. "Der Effekt wäre netto der gleiche, aber der Bedeutungskontext ist ganz anders", so Zhang. "Wenn jemand einen Rabatt bekommt, ist er happy."

• Verwendete Quellen:
• Nachrichtenagentur AP
• Guardian: "UK’s biggest pub group to charge 20p more a pint at busy times under surge pricing"
• Spiegel: "Darf ein Hamburger in Stoßzeiten mehr kosten?"