Drei Streifen gegen die Raubkatze
Adidas vs. Puma: der verrückte Firmenstreit zwischen den Sportgiganten
- Veröffentlicht: 20.09.2024
- 11:16 Uhr
- Regine Wagner
Mit Adidas und Puma stehen zwei deutsche Unternehmen an der Weltspitze der beliebtesten Sportartikelhersteller. Die beiden Konzerne konkurrieren aber nicht nur wirtschaftlich miteinander. Gegründet von den Brüdern Adolf und Rudolf Dassler, sind Adidas und Puma der Mittelpunkt eines waschechten Familiendramas.
"Gebrüder Dassler Schuhfabrik": Adolf und Rudolf starten durch
Zwei junge Erwachsene leben in der Nachkriegszeit in dem beschaulichen Herzogenaurach. Die Weltwirtschaftskrise und eine hohe Arbeitslosenquote prägen die 1920er Jahre. "Schuhe brauchen die Menschen immer", sagen sich die Brüder Adolf und Rudolf Dassler.
Sie beginnen mit der Herstellung von Schuhen und so entsteht in Mutters stillgelegter Wäscherei die "Gebrüder Dassler Schuhfabrik". Die Brüder ergänzen sich perfekt: Der schöne und charmante Rudolf, wegen seiner sportlichen Erfolge von seinen Freunden "Puma" genannt, geht voll in seiner Rolle als Marketingchef auf. Sein Bruder Adolf, der Visionär und Erfinder mit dem Spitznamen Adi, tüftelt in der Werkstatt unermüdlich an Laufschuhmodellen.
Die Brüder werden schnell zu einem eingespielten Duo und führen ihre Firma mit dieser unkonventionellen Idee zum Erfolg: Innovative Stollen und Spikes an den Schuhen der Fußballspieler und Athlet:innen sorgen für spektakuläre Siege, Gewinne und Medaillen. Unvergessen sind die vier Goldmedaillen, die der US-Amerikaner Jesse Owens in den Schuhen der Dassler-Brüder gewinnt.
Mit dem Zweiten Weltkrieg endet der Höhenflug der "Gebrüder Dassler Schuhfabrik".
Rudolf muss an die Front, Adi bleibt in der Firma und produziert Waffen und Schuhe für die Wehrmacht. Nach dem Krieg ist nichts mehr, wie es war.
Gegenseitige Vorwürfe und Kriegswirren führen zu unüberwindbaren Familienproblemen, zu denen auch die beiden Frauen beigetragen haben sollen. Die Brüder Adolf und Rudolf Dassler trennen sich - geschäftlich und privat sind sie bis zu ihrem Tod zerstritten.
Aus Streit der Dassler-Brüder entstehen Adidas und Puma
1948 wird es offiziell: Die Brüder trennen ihr Unternehmen "Gebrüder Dassler Schuhfabrik". Adolf behält das Produktionsunternehmen und gründet Adidas. Auf der anderen Seite des Flusses siedelt sich Rudolf mit dem operativen Teil der ursprünglichen Schuhfabrik an und gründet seine Firma "Ruda", die er später in Puma umbenennt. Während die meisten der Mitarbeiter:innen bei Adolf bleiben, schlägt sich die Mutter der Brüder auf die Seite von Rudolf.
Traurig, dass sich in der Familie keine Harmonie einstellen konnte. Auf der anderen Seite würde uns dann heute eine Marke fehlen.
Peter Giesel, Kabel 1-Reporter
Adi Dassler gründet Adidas
Der 18. August 1949 ist ein bedeutendes Datum für Adi Dassler: Er gründet die "Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik" und nimmt mit 47 Mitarbeiter:innen die Produktion auf. Schon bald darauf fertigt er Schuhe mit den berühmten 3-Streifen. Einer der Ersten ist der Samba: Damals als Fußballschuh für eisige und verschneite Fußballplätze eingeführt, ist er heute zu einem der coolsten Schuhe abseits des Spielfelds geworden.
Weltruhm erlangt Adidas bei der Fußballweltmeisterschaft 1954: Als offizieller Ausstatter der deutschen Nationalmannschaft mit Fußballschuhen verhilft er den Deutschen zum legendären Weltmeistertitel in Bern - dank des neuartigen Schraubstollen-Systems.
Doch wessen Idee war das eigentlich? Dokumente belegen, dass Rudolf Dassler bereits 1948, nach der Gründung von Puma, mit Schraubstollen experimentierte. Also weiteres Futter für den Familienstreit …
Das Unternehmen Adidas wächst und die 3-Streifen erobern immer mehr Sportarten. Fußball, Basketball, Leichtathletik, Tennis oder Turnen sind nur einige Beispiele - Sportler:innen vertrauen auf die 3-Streifen und fahren zahlreiche Erfolge ein.
Immer mittendrin ist Adi Dassler: Er sucht den persönlichen Kontakt zu den Athlet:innen, hört ihnen zu und ist ständig auf der Suche nach neuen Erfindungen, womit die Leistung noch verbessert werden kann.
Nach Adis Tod übernehmen Sohn Horst und Ehefrau Käthe das Unternehmen. Bis zum Börsengang 1995 bleibt es in Familienbesitz.
Rudolf Dassler gründet Puma
Kurz nach der Trennung von Bruder Adolf gründet Rudolf seine Firma "Ruda". Doch schon nach wenigen Monaten ändert er den Namen in seinen eigenen Spitznamen "Puma" - ein Name, der für Energie, Dynamik und Kampfgeist steht.
10 Jahre später entsteht mit dem seitlichen Formstrip, ursprünglich zur Fußstabilisierung im Schuh gedacht, ein Puma-Markenzeichen, das auf nahezu allen Schuhen der Marke zu sehen ist. Das Logo mit der eleganten Raubkatze entsteht nochmals 10 Jahre später durch den berühmten Nürnberger Karikaturisten Lutz Backes.
Puma macht da weiter, wo die "Gebrüder Dassler Schuhfabrik" aufgehört hat: Das Unternehmen stattet die Fußballnationalmannschaft mit seinen Schuhen aus und feiert in den 1950er und 1960er Jahren zahlreiche Erfolge.
1974 stirbt Firmengründer Rudolf Dassler und Sohn Armin übernimmt, nachdem er das Unternehmen schon längere Zeit an der Seite des Vaters geführt hat. Mit ihm expandiert Puma, das kleine Provinzunternehmen wird zum internationalen Sportartikelhersteller.
1986 geht Puma an die Börse und setzt den erfolgreichen Weg fort. Immer mehr Sportarten setzen auf die elegante Raubkatze. Sportlegenden wie Heike Drechsler, Dieter Baumann oder Boris Becker laufen, springen oder spielen mit Puma zum Sieg.
Adidas vs. Puma: Der Streit geht in die 2. Runde
Die Dassler-Brüder Adolf und Rudolf sind seit der Trennung zerstritten. Angeblich haben sie bis zum Tod von Rudolf 1974 kein Wort mehr miteinander gewechselt, doch andere Quellen sagen, dass sie sich im hohen Alter zumindest einige Male getroffen hätten.
Natürlich haben sich die beiden Brüder angestachelt. Der gegenseitige Wettbewerb, immer schneller, besser und größer zu sein, hat auch das Geschäft beflügelt.
Manfred Welker, Historiker
Die Familienfehde macht auch vor der nächsten Generation nicht Halt. Adolf Dasslers Sohn Horst und Rudolf Dasslers Sohn Armin sind früh in die Unternehmen ihrer Väter eingestiegen und in den 1970er Jahren beginnt der Streit zwischen den Jungunternehmern.
Auslöser ist der brasilianische Fußballspieler Pelé: Trotz einer mündlichen Vereinbarung zwischen Adolf und Rudolf, kein Wettbieten um den Star-Fußballer zu veranstalten, nimmt ihn Armin Dassler mit Puma unter Vertrag.
In den folgenden Jahren gibt es weitere intensive Rivalitäten um Sportevents und Sponsoring-Deals und das Konkurrenzdenken auf geschäftlicher Ebene bestimmt das Verhältnis der Cousins. Es herrscht zwar keine offene Feindschaft wie damals zwischen den Vätern, aber für freundschaftliche Beziehungen ist die Rivalität zwischen den Familien zu tief verwurzelt.
Der Familienstreit spaltet eine ganze Stadt
Nicht nur die Familie ist zerrissen - es betrifft die ganze Stadt. Der Streit spaltet Herzogenaurach in zwei Lager, mit dem Fluss Aurach als natürliche Grenze.
Viele Jahre gibt es zwei Fußballvereine, den Adidas-Verein und den Puma-Verein. Adidas- und Puma-Familien leben getrennt, besuchen eigene Bäckereien, Metzgereien und Wirtshäuser.
Erst Ende der 1970er Jahre, mit dem Tod der Dassler-Brüder, weichen die Lager auf. Doch noch heute gilt: Entweder Puma oder Adidas - beides geht nicht.
Adidas oder Puma: Wer ist heute an der Spitze?
Keiner von beiden: Laut Statista ist Nike der weltweit größte Sportartikelhersteller. Mit einem Umsatz von rund 46,4 Milliarden Euro im Jahr 2023 übertrifft Nike den Umsatz des Branchen-Vize Adidas von 21,4 Milliarden Euro deutlich. Puma folgt auf Platz 3 mit einem Umsatz von 8,6 Milliarden.
Ist Puma der Verlierer? Eher nicht, denn sein Umsatz steigt seit Jahren kontinuierlich, während Adidas in den letzten Jahren mit verschiedenen Herausforderungen zu kämpfen hatte. Da hilft auch die Verpflichtung vom ehemaligen Puma-Chef Bjørn Gulden als Vorstandsvorsitzender von Adidas nichts, der das Unternehmen wohl wieder auf Erfolgskurs bringen soll.